So scheitert Ihr Marketing in China mit Sicherheit

von 3. Mai 20170 Kommentare

Interkulturelles Marketing und die Relevanz hochwertiger Übersetzungen

 

Interkulturelles Marketing ist ein etablierter wissenschaftlicher Begriff, der zwar zunehmend in der wirtschaftlichen Praxis Beachtung findet, mit dessen Umsetzung aber insbesondere kleine und mittelgroße Mittelständler oft der Zeit hinterherhinken, da sie aus Kostengründen für dieses Thema kein eigenes qualifiziertes Personal bereitstellen können.

So ist vielen Führungskräften in diesen Unternehmen nach wie vor nicht klar, welch wesentliche Bedeutung z.B. eine kompetente, auf die kulturellen Bedürfnisse des Zielmarktes ausgerichtete Übersetzung einer Unternehmensbroschüre o.ä. hat.

Immer wieder kommt es vor, dass Übersetzungsaufgaben in Unternehmen einfach an Mitarbeiter delegiert werden, bei deren Muttersprache es sich zwar um die Zielsprache der Übersetzung handelt, die aber ansonsten nicht über ausreichende übersetzungsrelevante Kompetenzen verfügen. Dabei wird nicht berücksichtigt, dass diese Mitarbeiter ihre Muttersprache zwar perfekt beherrschen, was aber nicht bedeutet, dass ein jeder in der Lage ist, einen angemessenen Text zu verfassen, der fehlerfrei und leserfreundlich ist. Abgesehen davon sind auch eigentlich sehr gute Kenntnisse der Ausgangssprache oftmals nicht ausreichend, um missverständliche und interpretierbare Textstellen im erforderlichen Maße kritisch beim Übersetzungsvorgang zu berücksichtigen.

Es landen immer wieder solche Negativbeispiele von Übersetzungen auf meinem Schreibtisch, von denen ich leider sagen muss, dass sie den Anforderungen an eine Veröffentlichung nicht Genüge leisten.

Beispielsweise ist eine wörtliche Übersetzung von einem englischen Text, bei dem es sich unter Umständen bereits um die Übersetzung aus dem Deutschen handelt, in die chinesische Sprache für den chinesischen Kunden nicht selten sehr schlecht lesbar, da er z.B. mit einem wörtlich übersetzten Slogan in seiner Sprachwelt nicht viel anfangen kann.

Schon die Standardisierung eines Unternehmensnamens und eines Slogans in der chinesischen Sprache ist ein essentielles Thema: hier muss auf jeden Fall sichergestellt werden, dass der vom Übersetzer verwendete Unternehmensname auch derjenige ist, der in China z.B. für das chinesische Repräsentanzbüro oder das Tochterunternehmen tatsächlich verwendet wird. Bei einem Slogan können die sprachlichen Mittel des Ausgangstexts in der Regel nicht direkt in die Zielsprache übertragen werden, sodass die zu übermittelnde Botschaft in den meisten Fällen mit Kreativität und ausgeprägter sprachlicher Kompetenz neu formuliert werden muss.

Auch sollte man bei der Gestaltung von Broschüren darauf achten, dass der Übersetzer im Übereifer nicht die Adresse der deutschen Muttergesellschaft ins Chinesische übersetzt, und das auch noch nach Gutdünken, zumal es bei einer phonetischen Transkription der Schriftzeichen teilweise unzählige (bessere oder auch schlechtere Möglichkeiten) gibt. In keinem Fall wird ein deutscher Postzusteller mit den chinesischen Schriftzeichen auf einem Adressetikett etwas anfangen können.

Des Weiteren ist es stets ratsam, in einer chinesischen Broschüre die chinesische Adresse des Unternehmens bzw. dessen Tochter oder Rep-Office anzugeben, da sich ein chinesischer Kunde aller Wahrscheinlichkeit nach aus sprachlichen Gründen nicht nach Deutschland wenden wird. Diese Hemmschwelle ist meist sehr hoch.

Die Verantwortung der Gestaltung von Werbematerial alleine bei einer chinesischen Tochtergesellschaft zu belassen, ist ebenfalls keine gute Idee: der deutschen Seite es so kaum möglich, die Inhalte tatsächlich zu prüfen und gegebenenfalls zu korrigieren.

Die vorgenannten Punkte sind exemplarisch nur einige, die gerade bei der Übertragung von Texten in die chinesische Sprache beachtenswert sind und durch kompetentes interkulturelles Marketing abgedeckt werden. Natürlich sind diese Themen auch für andere Zielsprachen relevant, jedoch ggf. in sprachenspezifisch anderen Ausprägungen.

Werbematerial, das von eigenen Mitarbeitern gestaltet und verfasst wird, die nicht im Bereich des Marketing ausgebildet sind, ist per se schwierig, da hier die Innensicht des Unternehmens oft nach außen transportiert wird und die Kundensicht zu wenig Berücksichtigung findet. Dabei ist nicht einmal von Übersetzungen in eine andere Sprache die Rede. Wenn nun ein Text auch noch in eine fremde Sprache mit einer fremden Kultur wie die chinesische übersetzt wird, ist es aus meiner Erfahrung heraus äußerst ratsam, Übersetzungsexperten zu konsultieren, um den Auftritt des Unternehmens in China gut zu gestalten und Peinlichkeiten und Missverständnisse zu vermeiden.

Wer hier spart, spart an der falschen Stelle!!!

 

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Angelika Schutzbach-Böhme

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